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“二选一”,让天下的生意越来越难做

2019-11-18 16:53:52

杰克

20年前,在杭州湖滨花园的一间公寓里,小马云喊道天猫爸爸应该授权成千上万的中小企业主,这样世界上就没有硬生意了。与此同时,两岁的大学生刘董强在北京电子批发商中关村租了一个卖光盘的小柜台,并宣布他只卖正版光盘。

在过去的20年里,阿里在马云的领导下,先后为b2c布局了天猫巴巴(Tmall Baba),为c2c布局了淘宝,然后独立于淘宝走出天猫商城。天猫几乎已经成为中国电子商务的同义词。JD.com也在刘董强摸索,从线下光磁产品代理到物流完善的综合电子商务平台JD.com,成为天猫之外的另一极。从那时起,中国的电子商务模式已经基本固定。

马云因阿里为成千上万的中小企业服务而受到称赞。他最近被授予福布斯终身成就奖。借助真实快速的物流,JD.com深受一线和二线中产阶级的喜爱。尽管两人在中国的电子商务市场上合作,但他们也是白手起家的典范。当我们以为两个人会或多或少地互相欣赏时,现实给了我们一记耳光。俗话说,“山中两只老虎是不能容忍的”。商业中有什么样的爱?

近日,已经持续多年的天猫和JD.com“二合一”公关战再次上演,不仅展示了电子商务平台对股票流量的渴求,也让数千万中小企业陷入两难境地。现在马云已经退休了,“让世界上没有困难的事情”这句话仍然在他的耳边回响。似乎“从其中选择一个”偏离了他的初衷。生意做得更好还是更难?我相信数百万的企业和消费者心中有一个杆秤。

天猫和JD.com已经战斗了很长时间。早在2012年,天猫在“双十一”电商节上就采取了“二选一”的策略,JD.com指责这是“不公平竞争”。随后,天猫在618次大促销中命令商家退出2013京东电商节。2014年,Tmall将注册“双11”商标。JD.com质疑双十一应该是所有零售企业的节日。

每年这种相互撕裂的现象被媒体戏称为“猫和狗的战争”。但事实上,远远领先于JD.com的京东阿里部门别无选择,只能在2015年向国家工商行政管理局报告阿里的“二分之一”,称其扰乱了电子商务市场秩序。但随后该案陷入了对法院管辖权的争议。天猫声称此案应由浙江省高级人民法院而不是北京高级人民法院审理。

2017年,北京高级人民法院一审驳回了天猫对法院管辖权的异议,天猫对此提出上诉。2019年7月3日,最高人民法院驳回了天猫的上诉,称所谓的“二分之一”行为和上述行为的后果已经到达北京地区,从而进一步证明北京地区是涉嫌侵权行为发生地和侵权结果发生地。

迄今为止,京东对阿里“二分之一”的诉讼已经持续了近四年,法院尚未做出判决。

由于法院已经很长时间没有做出判决,所以在每年推广电子商务的时候,特别是在双方的公关战中,双方仍然紧紧抓住“二分之一”的问题。

我清楚地记得,大约在2017年11月,天猫和JD.com之间的口头和公共关系之战占据了主要媒体的头版。事故原因如下:

2017年11月22日,律师阿里(Ali)发表了一篇文章,称天猫在“双十一”事件前遭到了近10,000篇文章的攻击。大多数文章都是以天猫的名义恶意攻击阿里巴巴,允许企业“从两者中选择一个”,天猫“垄断”。同时指出,大部分网上帖子来源于方兴东互联网实验室此前发布的专题报告,即“网上平台“一比一”行为对平台经济发展的影响及对策研究”,该报告将矛头指向京东。

方兴东互联网实验室的文章提到:“最典型的案例是阿里天猫平台在阿里与京东的战争中要求其商家“在阿里与京东之间选择”这种“二分之一”是典型的“大商店欺骗顾客……”

然而,后来出现了一个转折点。11月23日晚和11月24日下午,一个名为“美丽的月光1994今夜”的微博账户透露,方兴东的互联网实验室已经与JD.com签署了两份合作合同,合同金额分别为60万元和200万元。其主要内容是定制电子商务反垄断报告,推动相关部门对阿里平台的“二分之一”展开调查。

随后,方兴东本人对自己的社交平台做了详细的解释,称即使得到了企业的资金支持,他也是作为第三方平台,公正客观。

阿里的公共关系主席王帅认为这是对公众舆论的操纵,践踏了公司的底线,并恳求公司归还真相和清白。

25日,JD.com发表公开声明称,其公司长期以来遭受系统、有组织、恶意的攻击和诽谤,没有任何事实或法律依据。暗示阿里是黑人公共关系的创始人。

不久前,在中国司法文件网发布“浙江阿里网络有限公司和浙江阿里科技有限公司滥用市场支配地位纠纷二审民事裁定”驳回天猫对管辖权的上诉后,阿里公关委员会主席王帅发表了一份充满“尖刻”的声明:

王帅在一份声明中表示:“两者之间的选择是正常的市场行为。好硬币驱逐坏硬币也是“最简单的商业规则”。

不久后,JD.com副总裁宋洋在朋友圈发帖,称“两者之一”根本不是JD.com,而是为生活日夜工作的商人。

法院没有对之前的“二对一”争议做出裁决。出现在每个人面前的是两党之间的黑色公关战,这场战斗轮流进入竞技场。

有争议,也有对错。阿里的“二分之一”是王帅眼中的好硬币赶走坏硬币的正常市场行为,还是方兴东的“大商店欺骗顾客的垄断行为”?

相关法人认为,阿里命令一些商家“从两个中选一个”,而他们又不能在其他电子商务平台上开店和经营,这显然违反了《反垄断法》第17条规定的限制性交易行为——即“限制性交易的对方只能与其或其指定的经营者进行交易”。

此外,《反不正当竞争法》还明确界定了互联网领域的不正当竞争行为:例如,不允许通过影响用户的选择或其他手段,使用技术手段阻碍或破坏其他运营商合法提供的网络产品或服务的正常运行,包括与其他运营商合法提供的网络产品或服务不兼容的恶意行为。阿里的“两个选择一个选择”明显违反了《反不正当竞争法》的相关规定。

今年6月,在国家市场监管总局、发展改革委、公安部等8个部门联合开展的2019年专项行动“网剑行动”中,电子商务平台“二分之一”被明确归类为目标严重的不正当竞争行为。

今年1月实施的《电子商务法》还规定,电子商务平台运营商不得利用服务协议、交易规则和技术对平台运营商的交易、交易价格和与其他运营商的交易施加不合理的限制或条件。

根据这三部法律的相关规定,也证明“二分之一”是明显违法的商业行为。为什么天猫年年顶风作案?

《电子商务法》的主编之一律师赵占领曾经说过,“电子商务平台现在竞争非常激烈。为了保持竞争优势,他们经常采用各种竞争手段,包括要求企业“从其中选择一种”。《电子商务法》实施后,该平台仍然要求商家“两选一”。主要原因可能是违法成本不高,最高罚款200万元,可能远远低于“两选一”的收入。"

这不难理解,天猫一直在拖延诉讼过程,相关公关人员把它与“正常的市场行为,最简单的商业规则”混为一谈!

参与“二分之一”运动的各方包括相似的平台、基于平台的企业和大量消费者。

首先,对于相关平台当事人来说,这种明显违反相关法律的不正当竞争行为,不同程度地损害了类似平台的切身利益。“二分之一”导致进入其他平台的商家数量减少,商品相应减少,交易量减少。如果这种现象得不到有效遏制,从长远来看很容易形成市场垄断。

我们可以假设,如果优衣库、耐克、Adi等知名品牌都进入Tmall,但在其他平台上没有该品牌的产品,流量显然会倾向于Tmall,这对于京东和品多其他业务的利益长期受到侵害是可以想象的。

市场经济的核心原则是公平竞争。如果电子商务领域存在垄断,社会经济资源配置的效率将大大降低。此外,对于垄断者来说,过高的市场份额将导致反垄断调查。著名的洛克菲勒石油公司在上个世界被罗斯福政府强行分割成37个子公司。

“从两者中选择一个”对平台上的企业来说更痛苦。今年618年,格兰仕进行了多次高调访问,但同期天猫618的20万套销量因“异常搜索”而大幅下降。

严重依赖平台流量的企业在“二分之一”流程中处于极其弱势的地位。一旦被站台命令“二分之一”,很少有人站起来敢于反抗。因为一旦冒犯了平台方,他们的销售渠道将受到限制,销售额将立即下降。如果有企业遵循这种“二分之一”的模式,我认为它可能已经建立了非常强大的品牌力量,否则它将会给其他平台培养同类产品竞争对手的机会。

对广大消费者来说,这似乎没有任何影响。无论如何,注册一个电子商务平台只需要几分钟。事实上,情况并非如此。首先,如果消费者只能在一个电器制造商的平台上选择某个产品,他们将失去在其他平台上比较选择的机会。在某种程度上,这种行为间接侵犯了消费者根据《消费者权益保护法》享有的选择权和公平交易权。

其次,“两个选择,一个选择”导致了越来越多的独家渠道品牌。从市场竞争的充分性和企业服从“两个选择和一个选择”并把交通和销售损失转嫁给消费者的事实来看,消费者才是最终为“两个选择和一个选择”买单的人。总的来说,这是一个输得多赢得少的游戏。

马云曾高呼世界上没有困难的事情,现在他已经退休了。然而,天猫留下的“二分之一”仍在市场上发酵,使得数千万中小企业越来越难做生意。

笔者认为,电子商务平台可以放弃“两种选择之一”,通过改善商家服务、物流配送、金融支付、正版产品保证等服务体系,确保上亿用户的购物体验,从而赢得商家和消费者的青睐。

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