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如何打造产品差异化?

2019-11-18 19:00:36

同类产品通常数量很大。作为新产品,它们需要有所区别才能脱颖而出。

最近,当分析一个产品时,市场上已经有许多类似的产品。该产品是新进入者。如果你只是简单地赶上竞争产品并调整它们的功能,很难动摇竞争产品已经积累的市场优势。因此,差异化竞争势在必行。

在思考的过程中,我也有一些经验,这些经验已经用文字整理出来了。

差异化竞争是对企业提供的产品或服务进行差异化,建立企业在整个行业中的独特性。这是一种战略定位,即企业建立自己的产品、服务和品牌,以区别于竞争对手。差异化竞争的目的是让消费者觉得企业的产品或服务优于其他制造商的类似产品或服务。——引自百度百科

不管这种区别是什么,不管是新技术、新算法还是新概念,对于一个服务于公众的产品来说,其实它的本质仍然属于用户的需求。

因此,着眼于用户的需求,我们应该首先看看除了竞争产品之外,其他用户的需求目前没有得到更好的满足。是否足以支持我们创造差异化和抓住用户。

让我们举一个名为“打卡习惯”的产品的例子。

已经有相当成熟的小程序,如小时钟、鲸鱼时钟等。在市场上。

小插件是一种平台类型的插件,任何人都可以在其上构建插件;鲸鱼打卡是提供给教育机构的特殊打卡工具。它确实是为了做生意。

一个新的时钟输入产品如何以不同的方式竞争?

围绕这样一个相对简单的产品进行分析。

首先,我们仍然关注用户需求分析,如下图所示:

第一层

打卡功能在现有的比赛中表现出色,包括经验。此外,即使存在缺陷,我们也很难通过一点经验抓住用户,因为对于原始用户来说,迁移的成本非常高。

打卡功能无法突破,我该怎么办?还有其他发展思路吗?

如果对于该产品,第一层是插入功能。在这一层面上,还有哪些用户需求没有得到满足?我们可以关注哪种差异?如果我们说市场是挂钟的主要平台类型,我们能创建一个垂直的挂钟类型并在某一点突破吗?

基于第一层,我们必须问一个问题:对于用户来说,打卡的目的是什么?

二楼

给出的答案是打卡,以便形成某种习惯并达到某种目标(如研究生入学考试、提高英语口语等)。)。

然后在二楼,我们将能够挖掘出许多有效的信息,因为在习惯形成方面,除了打卡上班,我们还发现我们可以做很多事情。例如,建立一个习惯形成系统并展示达到目标的途径,可以在达到目标的途径上增加问答咨询社区,帮助用户更好地形成习惯并达到目标。

我们能找出这个系统可以突破的方向吗?

第三层

你为什么想养成习惯?

答案是更健康、更好、更自由、更好。

这是一个更深更大的挖掘,做什么和不做什么,以帮助澄清最终的产品价值主张和目标(不是今天讨论的重点,这里没有具体说明)。

这里的分析方法是不断问为什么,并在每个需求层次探索新的机会。

市场营销中有一个重要的理论:新类别产生新品牌定位的机会。

什么意思?

例如,你现在想介绍一种饮料。市场上有这么多饮料。当你想喝酒的时候,你如何让用户记住你并想起你?

将饮料分类,如“怕生气,喝王老记”。王老吉很聪明。他给自己贴上的标签是一种走向火边的饮料,以便抓住使用者的头脑。吃火锅时点一杯饮料,然后喝一瓶王老吉。

和洗发水一样,这一类别有几十种功能,包括柔顺、去屑、草药、黑发和止痒。这些企业正在创建大类别的新类别,以探索新的品牌定位机会。事实上,他们做得非常成功。每种产品的特点都深深印在用户的脑海中。

这种方法极大地激励了我去制造产品。

在进行差异化竞争时,我们还能以这种方式创造新的产品类别,从而创造新的品牌定位吗?

例如,在上面提到的“打卡工具”的例子中,我们可以创建“xxx型打卡工具”和“xxx型习惯形成助手”来植入用户的思想吗?

2017年,美国军团副总裁王会文提到了一个“ab”理论:甲类在线供应和绩效,乙类离线供应和绩效;a是视频网站、直播、网络游戏等。是淘宝、京东、美团点评等。

在此基础上,如果乙再次削减,将出现下图:甲部分没有改变,b1和b2已经改变-B1是以sku为中心的供应,b2是以位置为中心的服务;阿里只做实体电子商务b1,不做生活服务电子商务b2。

王星通过独特的分类视角发现了这一巨大的市场机遇,并找到了另一种创造美国集团业务差异化的方式。

多多出现在电子商务的红海中,而黄征则采用了差异化的人货匹配方式。

阿里匹配人和商品的方式是“让人找到商品”;然而,竞争激烈的人与商品的匹配方法是“让商品找到人”。

阿里的主要元素是“场”,提高流量和重新分配流量。匹配的方法是让人们找到商品,手段是“搜索”。多多的主要元素是“人”。为了了解人们的需求并促进更多的购买,匹配的方法是寻找人们购买商品,而手段是“推荐”。

在王星的分类中,零售根据商品的类别分为实体电子商务和服务电子商务。在黄征的分类中,零售根据匹配方法分为流程逻辑和人的逻辑。

基于上述分类创新的启示,我们还能通过不同维度的分类探索我们自己产品的新机遇吗?

回到“打孔卡工具”的例子,创新的维度是什么?

1)平台尺寸-平台与垂直

市场上已经有了基于平台的打卡工具“小打卡”。一种新的插入式产品可以选择在某个垂直场中足够好,然后辐射到周围区域。

例如,当当网从卖书开始,后来扩大了它的类别。例如,360buy.com从3c产品开始,成功辐射到其他类别。

因此,从这个维度来看,我们首先可以在打卡方面找到一个进入市场的切入点。

2)决策者维度——自我驱动还是被动驱动

打卡的习惯实际上违背了人性。事实上,大多数人很难坚持下去。这反映出产品数据的保留存在一个大问题。那么,有了这种严重的伤害,这种产品不能生产吗?

不一定。

总的来说,是否打卡上班和是否坚持上班是我自己的决定。那么有没有被驱动的时钟?

例如,如果你加入一个付费俱乐部并要求养成打卡的习惯,你的动力是不够的,科尔会和你一起打卡。

例如,一位珍贵的母亲需要帮助她的孩子养成某些习惯。这里人性的本质是,她可能无法为自己做这件事,而为她的孩子做这件事确实是可能的。在电子商务平台上搜索“儿童自律表”,会发现这类商品的流量很大。

当其他产品的用户是“决策者本身”时,我们可以挖掘诸如“非决策者本身”这样的用户组。

3)穿入过程中穿入连接的尺寸与穿入前的尺寸

如果只提供打卡功能,显然只满足有打卡需求并进入打卡状态的用户;这部分用户的范围是否太窄?

用户从不打卡下班,这是一个过渡阶段,大多数人都在养成习惯的过程中摔倒。仅豆瓣集团,“我们都是拖延者”,就有17万用户加入。可以想象,用户的范围仍然很大。

那么我们能不能把服务链接放在前面,给“想形成但不习惯”的群体提供一些帮助,然后在此基础上把这部分用户转化为刷卡用户和习惯形成用户?

4)习惯形成维度——简单打卡与形成系统

市场上大多数冲压工具只提供简单的“冲压功能”。正如我们已经分析过的,用户打卡的原因是他们想要达到某个目标或者形成一种习惯。

那么,我们能否提供更系统的服务来帮助用户以系统的方式实现某个目标?例如,它提供新kol的评估-建议-介绍-高级-高级-孵化等系统服务来帮助用户。

例如,“永不跑完半年计划”、“轻松减肥计划”、“21天商务英语掌握计划”等。

首先,让我们来谈谈两个经典案例。每个人都知道吉列剃须刀和海迪劳。

在吉列之前,用户需要花5美元购买剃须刀。吉列推出了一种全新的型号,即一个价值55美元、刀片5美分的刀架。刀片是可消耗的,所以他通过在以后阶段持续出售刀片来赚取收入。

吉列重新定义了与客户的关系,从一次性交易转变为持续的客户关系。

因此,与同期的竞争对手相比,他在商业领域的“客户关系”上有所创新,取得了巨大的商业成功。

看看海底捞,2019年上半年财务报告显示,海底捞上半年收入116.95亿元,同比增长59.3%,净利润9.11亿元,同比增长41%。去年七月至今年六月,共有259间酒楼开业,仅今年上半年便有130间酒楼开业。全球海底捞商店的数量也上升到593家。

今年上半年,整个餐饮业很难做到,业绩下滑是一个普遍现象。许多运营商还没有坏到足以维持前一年的水平。即使是全国近1000家店铺中的夏布夏布,今年上半年的净利润也比去年同期下降了2%。

起初,海迪劳建立了一种有效的、人性化的员工管理模式,将员工和公司的利益捆绑在一起。充满爱心的企业文化赋予员工极大的自主权和热情,从而使员工能够提供高质量的服务。

众所周知,餐饮业是劳动密集型行业,员工是其核心资源。海迪劳做得够好的地方首先是在“核心资源”领域,让员工充分发挥自己的积极性和自主性,从而为客户提供更好的服务,获得广泛的良好声誉。

在上述两种情况下,一种是客户关系的创新,另一种是核心资源的变化。

那么,回顾我们自己的产品,我们可以在商业画布的哪个部分发挥我们的力量来形成我们自己的竞争优势?

这也是“打卡上班”的一个例子。

当然,可以对“客户细分”和“关键业务”进行调整,以实现差异化。然而,我想就“核心资源”说得更多一些。

像一些智能硬件一样,核心资源是更多的产品设计和技术,需要在产品和技术上形成壁垒。然而,对于一个网络打卡产品来说,产品和技术相对简单,容易复制,因此产品和研发无法在短期内形成足够的竞争优势。

然而,最有可能的障碍是操作部分,它通过内容和社区操作创造独特的音调来抓住用户的头脑。

除了上述差异,我们应该从“核心资源”的角度思考组织结构是否支持你在创新领域的突破。很有可能您只安排了几个产品和几个开发来制造这个产品,并且根本没有操作资源。那么,如何支持您创造差异化?

资源和方向的匹配以及组织结构对业务发展的适应是产品经理每天需要深入思考的主题。同样,在创造产品差异化时,有必要考虑它们。

最后,总结一下:

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